H&M, Mugler og jakten på relevans

Lange sølvfargede coffin-negler, heldekkende bodysuits med åpne mesh-paneler, bolero-hansker, spiral-kutt og neonfargede kjoler. For den våkne fashionista er dette stikkord som sender tankene til dagens alternative motescene - som snakker til de innvidde, samtidig som den står fremst på scenen med Dua Lipa og hennes kolleger.

OM STIL er Tidens ånd sitt eget nyhetsbrev for stil og mote, og du kan melde deg på her.

Kjedebutikken H&Ms nye designsamarbeid er her, og denne gangen sikter den svenske giganten seg inn mot popkulturell relevans. Kjeden har produsert en begrenset kolleksjon med motehuset Mugler - grunnlagt av franske Thierry Mugler, som de siste årene har peilet seg inn på et segment de var i første rekke til å eie - den glamorøse undergrunnen.

Myten Mugler

Thierry Mugler jobbet i skjæringspunktet mellom mote, klær og kostyme - designet hans var queer, hyperfeminint og teatralsk, futuristisk og arkitektonisk - gjerne med bruk av metall, lakk, spiler og skulderputer. Han var sentral i motebildet som skapte begrepet ‘power dressing’, og parfymen Angel finnes i de tusen hjem, en global bestselger siden den ble lansert i 1992.

På et kjapt besøk hos butikkens flaggskip på Karl Johan (den eneste som selger kolleksjonen fysisk i Norge), litt utpå lanseringsdagen torsdag, var stemningen rolig, kanskje lett energisk. Noen hvasse hen av flere kjønn minglet med den ordinære H&M-kunden, men intet kaos, ei heller heftig entusiasme. Det var nok av plagg igjen, knapt noe var rørt i herreavdelingen (som vanlig), mens de mest trendsensitive og tydelige Mugler-signaturene var utsolgt etter første raid. Jeg prøvde endel av plaggene, og … de funker hakket bedre på Dua på scenen enn på meg på en imaginær fest. Jeg endte med en jeans med stretch-chap-cut-outs. Aldri si aldri! 

Nye Paris

Mugler-designer Casey Cadwaller er en tidligere arkitekturstudent som tok seg praksisplass hos Marc Jacobs, byttet beite, og etter det har jobbet for både Loewe og Acne Studios.

Han tok over Mugler i 2018, og har vært med på å sette både Mugler, men også selve Paris tilbake på trendkartet - som et sted der det skjer noe nytt, der unge folk kan skape seg et navn og en plass. I tett samarbeid med viktige, nye profiler på motescenen - som stylist Haley Wollens og produksjonsselskapet Torso Solutions (Solomon Chase og David Toro fra DIS - som blant annet kuraterte den 9. Berlin Biennalen) har Cadwallers Mugler paret en hyperestetisert kropp med både smart og smalt. Når han i tillegg har vist hva mangfold betyr i praksis, både i kampanjer, visninger, men også i størrelser (kolleksjonen fra H&M går fra 34-52), er den popkulturelle suksessen et faktum.

Kanskje også for H&M? Den svenske giganten var de aller første til å lansere designsamarbeid for massene tilbake i 2004, da de fikk med seg salige Karl Lagerfeld til å designe den første billig-kolleksjonen av sitt slag. H&Ms legendariske sjefsdesigner, Margareta van den Bosch (som gikk av i 2009), initierte kolleksjonen den gang. "Karl er veldig åpen for nye ideer. Det er hans karakter", uttalte hun til The Guardian. Designsamarbeidene var ment som én - eller to-gangers hendelse, men med Lagerfeld som førstemann ut, sto resten av bransjen i kø. Versace, Lanvin med Alber Elbaz, Comme des Garcons og Rei Kawakubo, Martin Margiela, Stella McCartney, Simone Rocha og Marni har alle deltatt. Olivier Rousteng fra Balmain kalte det et høydepunkt i karrieren i et intervju i New York Times, nylig. Men ingen Prada, Raf Simons, eller Phoebe Philo. Rick Owens har kritisert samarbeid med kjedebutikker på generelt grunnlag, av bærekrafthensyn.

PR for pengene

Enklere versjoner av ekte vare, et utvalg plagg og objekter fra 149 - 5999 kroner, ingen kontroll på spredningen. Hvorfor stiller store merkevarer opp på samarbeid som potensielt kan utvanne brandet deres, gjør ekte vare mindre eksklusivt? Noe de jobber beinhardt for å unngå resten av året?

For det første betaler H&M godt, det vet alle som jobber i motebransjen. Ikke nødvendigvis sine egne ansatte, hverken i butikk eller på design- eller markedskontorene, men såkalt talent - folk som leverer kreativt i berøringspunkt med den større moteverden. Designsamarbeidene er lukrative, og kreativ leder fikk allerede i 2004 alt fra 10 millioner kroner og oppover, pluss royalties, ifølge NYTimes. Modeller, stylister, fotografer og produksjonsselskaper tjener også fett, alle de som er med på å skape H&Ms egentlige verdi, nemlig imaget som den trendsensitive kjedebutikken med motebransjens aksept.

I tillegg vinner merkene bred eksponering til massemarkedet innenfor trygge rammer. Ikke minst gagner det H&M selv, som sliter med omdømmet i møtet med en ny virkelighet der bærekraft og etisk produksjon står høyt på agendaen. Mange som unngår kjedebutikker til vanlig vil gjøre et unntak for high fashion - om enn i billigversjonen.

Reell relevans.

Norske Jacqueline Landvik og Ceval var blant gjestene da kolleksjonen skulle lanseres i New York, og SUB, arkitektene bak de siste årenes Balenciaga-show, sto for rammen rundt. Wollens, som har stylet kolleksjonen, er en av de fremste kreative i sin generasjon, og valg av både designer og lag rundt kampanjen viser at konsernet har vilje til å ta sjanser, men også teft for hvor vinden bærer. Da H&M virkelig tok steget opp fra konfeksjonsbutikkene, til verdens kanskje fremste kjedebutikk, var det ved hjelp av unge designerspirer i Stockholm. Van den Bosch ga dem i oppdrag å gjøre kjeden relevant, og speile kulturen som inspirerer de unge kundene deres - "kjendiskultur, kunst, film og musikkverdenen". Med Mugler treffer de blink på akkurat dét. Men kanskje er det nye bekymringer, interesser og ikke minst verdier som først og fremst preger en ny generasjon unge.