Tidens ånd er en kulturavis for deg som er opptatt av hvordan kulturen er, bør være og ikke være. Akkurat slik som oss.
Jeans som kulturkommentar
Diesel ble startet av Renzo Rosso i 1978, og fikk et gjennombrudd med provokativ og alternativ reklame på 90-tallet. Diesel var jeanskjeden som først manifesterte 90-talls ironien som visuell historieforteller, og skapte et verdensmarked av jeans solgt som smart kulturkommentar. Merket fikk kulturell relevans og gjorde premium jeans en tilgjengelig motekategori for et voksende massemarked.En PR-kampanje skrudd sammen av det lille, svenske byrået Paradiset.
Den aller første reklamen hadde Vendela Kirsebom poserende med mørke jeans i et oppblåsbart bilhjul: med stars and stripes i bakgrunnen, med påskriften «How to tighten your grip» og «How to understand Life on Earth».
Merket ble et globalt fenomen, en business i milliardklassen og gjorde Renzo Rosso til en svært rik mann. Men så kom nedturen. På starten av 2000-tallet gikk de tilsynelatende på tomgang – og distressed jeans måtte vike for en mer proper, nedtonet stil – et marked kuppet av blant andre en annen svensk reklamemaker – Acne Jeans. Forsøk på å omsette Diesel fra jeansmerkevare til high-fashion floppet, og merket begynte å stenge kontorer over hele verden.
D.
Men nå er den velkjente D-en tilbake i motebildet, med Martens i front. Fra før har han sakte, men sikkert bygget en trofast skare kredible fans gjennom sjefsdesignjobben hos Y/Projects. Fra mote-insidere til stjerner som Rihanna (som han designet lårhøye Uggs for!): fans av Martens har kultivert en kjærlighet for avant-garde denim og han står blant annet bak noen ikoniske jeans-truser. Perfekt for jobben med andre ord, eksperimentell og kommersiell i skjønn forening.
Og med et lokomotiv som Diesel er Martens perfekt satt opp til å ta merket tilbake til noe som «ikke bare reflekterte popkultur, men drev det» – som Vogue skrev. «Sexy og gøy» – er slik Martens selv beskriver sin seneste kolleksjon for motehuset, at det handler om å være «optimistisk og aktiv» – og «for alle».
Og skiftet slår og an hos menigheten.
– Glenn Martens og Y Projects – ja, selvfølgelig skal han jobbe for Diesel, tenker jeg, sier klesdesigner Anne Karine Thorbjørnsen.
Martens er en slags designernes designer, og en personlig favoritt av moteskaperen.
– Jeg tenker på hvordan han jobber med draperi og folder i nesten alt han gjør, sier hun. At alt blir dratt eller folder seg i boots, topper og skuldre. Vi deler åpenbart fascinasjonen for det.
Hun mener det er samme sensibilitet som synes nå som den gang da. Tiden er inne.
